Develación del paradigma actual:
Explosión de la oferta de medios, Dispersión de las audiencias y Desorientación
de planificadores de medios y anunciantes al desarrollar estrategias de
comunicación.
La planificación estratégica de medios ha cobrado una
notoria importancia al plantearse una comunicación efectiva con el mercado. La
planificación de medios es un factor abarcativo y preponderante cuando se trata
de alcanzar objetivos de comunicación precisos, con inversiones razonables y
resultados efectivos y medibles.
A las puertas del nuevo milenio una
verdadera explosión de la oferta de medios a contribuido a una alta dispersión
de las audiencias. Estas tienen la posibilidad de armar el medio propio,
seleccionando los contenidos de su preferencia, actitud que torna cada vez más
compleja la planificación efectiva. ¿Cuales son los hábitos de consumo de los
medios? ¿Son estos hábitos estables o estamos frente al cambio
institucionalizado como comportamiento, el zapping del zapping?
Gran
cantidad de productos de grafica es exhibida en kioscos, atractivas
ilustraciones y titulares son expuestos en sus carátulas, un espectro de
posibilidad de elección de emisoras de AM y FM, innumerables programas de
diferentes comunicadores, exposición posible frente a canales abiertos y más de
cien señales de cable y a la vez, cientos de programas en las pantallas. Es
indudable que la oferta de medios se ha multiplicado geométricamente. Y
solamente se están nombrando tres de los principales sistemas, pero tambien se
ofertan al mercado, publicidad en vía pública, en salas de cine-semanas, el
marketing directo remite mailing por correo, por fax, por Internet y desarrolla
acciones de telemarketing. Atractivos stand en ferias, en exposiciones, exponen
productos y servicios e interactúan con el público concurrente. Cabe
preguntarse una y otra vez: ¿ Dónde están las audiencias, cómo podemos llegar a
ella y a los segmentos de interés con nuestros avisos? La dispersión de las
audiencias y la pérdida de un interés concreto de estas por un monomedio o de
una atención reducida y fraccionada frente a cada uno de ellos, produce en
planificadores de agencias de publicidad y en los anunciantes, una gran
desorientación al pretender alcanzarlos con efectividad. Los índices de
recordación de comerciales son bajos. La estrategia para la costrucción de la
comunicación requerida, aplicación de teorías y las tácticas para elaborar el
plan de medio, las pautas y la compra de espacios, se ha convertido en el
desvelo de los hombres de comunicación y de marketing. Las inversiones en medios
son cuantiosas y es necesario que las acciones sean efectivas y medibles. Y
luego, la posibilidad de análisis y control, son algunos de los interrogantes
que se discuten con más intensidad.
La publicidad en nuestro país vivió
épocas de tranquilidad para planificadores, donde una pauta era fundamentalmente
una inversión en un par de canales abiertos, uno o dos diarios masivos y alguna
que otra revista de interés general, quedando muy distanciada la inversión en
radio o vía publica. O la cultura del repetido parágrafo: "La televisión es el
medio por excelencia", creando toda una estructura de medios basada en esta
creencia.
Hoy estas matrices de soportes clásicas para la transferencia
del mensaje han cambiado, frente a la explosión mundial de la oferta de medios.
Esta movida global de la Institución Medios Masivos es generadora de
transformaciones profundas y cambios constantes en el aspecto social, cultural y
filosófico de sus espectadores y no escapa al razonamiento de las ciencias y las
técnicas comerciales. Estas audiencias así transformadas son las que
contienen los públicos objetivos a donde deben apuntar las acciones de
planificación publicitaria. Este cambio vertiginoso, junto a la parte técnica y
científica, se acentuará en los próximos años cuando la Internet crezca en
opciones publicitarias y de audiencia y la Hipertelevisión traigan nuevas
opciones y compromiso de parte de sus interactuadores. Estos hechos han sacudido
desde sus raíces el problema de medios, han producido cambios en las reglas del
juego del mercado, dejando obsoletas muchas estrategias de comunicación
publicitaria desarrolladas al final de la década.
Explosión, Dispersión,
Desorientación, este nuevo paradigma que ronda en la mente de los comunicadores,
parecería una anunciación apocalíptica pero a medida que se lo analiza
advertimos que es un cambio y una nueva apertura que enriquece finalmente y
produce una reingeniería inteligente de las estrategias utilizadas hasta
hoy.